Культ-оздоровчий: як марки, як Glossier і Thinx, знаходять нових віруючих

Зміст

• Бренди, орієнтовані на жінок, дотримуються "плану розширення можливостей"
• Більше того, здоров’я жінок розширилось за межі особистості
• Жінки також очікують, що бренди не відстають і несуть відповідальність
• Зрештою, бренди теж повинні бути цілком вкладені в жінок

Коли журнал Fortune оприлюднив свій список «40 до 40 років» у 2018 році - «щорічний рейтинг найвпливовіших молодих людей у ​​бізнесі» - Емілі Вайс, засновниця культової компанії краси Glossier і 31-й учасник списку, взяла в Instagram, щоб поділитися своїми думками щодо честь.

Бурхлива індустрія краси, яку вона роздумувала за своїм знімком у "Форчуні", зараз оцінюється в 450 мільярдів доларів і зростає, кидаючи виклик інвесторам, які, як вона стверджувала, спочатку знецінювали стартапи краси, як власні.

Тому що краса, писав Вайс, «не є легковажною; це канал для з'єднання. Я дуже щаслива, що нарешті ставляться до цього серйозно - а це означає, що жінок сприймають серйозно "

Ми прийшли говорити про ці компанії не просто як про потенційних зароблячів грошей, а як про відображення цайтгейсту - або навіть про потенційних агентів змін.

Бренди, орієнтовані на жінок, дотримуються "плану розширення можливостей"

Мовчазна кореляція Вайс з успіхом її бренду та загальним розширенням прав і можливостей жінки є одним із показових прикладів ширших змін корпорацій у тому, як жінки продають товари жінкам. Визнаючи, що жінки як споживачі в минулому були погано обслуговувані та нерозуміні на ринку, що розвиваються бренди стверджують, що, як ніколи раніше, пристосовані до реалій жінок, що живуть.

Ось що продається жінкам-споживачам: вони можуть придбати не лише товар, а й можливості, що надходять від того, що він спеціально курирується для покращення загального життя.

Нехай це буде мантра Glossier «без макіяжу» («Шкіра по-перше, макіяж по-друге, усміхнись завжди» красується на їхній веселій рожевій упаковці); 40-відтінковий фундамент основи Fenty Beauty, що змінюється у галузі; Призначена місія ThirdLove - розробити ідеально приталений бюстгальтер; або потік персоналізованих та високо настроюваних асортиментів товарів, таких як лінія догляду за волоссям Function of Beauty, ці бренди визначають як безпечний порт у противному недружньому штормі споживацтва.

Вони пропонують авторитетний голос щодо жіночого досвіду, і у них є без зусиль амбіційні жінки-виконавчі директори, такі як Вайс, Джен Еткін, Гвінет Пелтроу чи Ріанна, щоб довести це.

Як сказала співзасновниця ThirdLove Хайді Зак, “Засновниці жінок створюють компанії, оскільки у них виникає певна проблема, з якою вони стикаються у своєму житті, і вони думають, що можуть створити кращий досвід”. Ми прийшли говорити про ці компанії не просто як про потенційних зароблячів грошей, а як про відображення цайтгейсту - або навіть про потенційних агентів змін.

Що, що зручно, дозволяє брендам використовувати не лише потреби краси, але й поточний оздоровчий рух.

Зрештою, уявлення про те, що істинами жінок нехтують або не поважають, не є виключним для світу краси. Як писав доктор Джен Гантер, давній критик оздоровчих компаній, таких як Goop, у "Нью-Йорк Таймс": "Багато людей - особливо жінки - вже давно маргіналізовані та звільнені з боку медицини".

Сама по собі обіцянка продуктів терапевтична сама по собі. А жінки хочуть продовжувати лікувати себе.

Цей культурний консенсус створив бажаний простір для брендів, щоб вони нахилились і запропонували симпатичні та своєчасні "рішення". Ми знаходимося в момент самовдосконалення своїми руками, заснованого на ідеї того, що здоров’я можна покращити чи вилікувати за допомогою правильного оздоровчого рецепта чи продукту.

Вони, у свою чергу, стають мудрістю, що ділиться та передається від жінки до жінки. Подумайте про огляди сироватки та напоїв, наповнених колагеном, наполягання на «чистих» інгредієнтах краси, харчування у поєднанні з природними рухами та рухами. Краса та догляд за собою бездоганно поєднуються із охороною здоров’я.

Більше того, здоров’я жінок розширилось за межі особистості

Жінка-споживач перестала бути просто самотньою історією, яка шукає таємного виправлення приватних проблем здоров’я. Швидше, проблеми зі здоров’ям стають дедалі політичнішими чи соціально детермінованими. Значення: Продукти, які вона обирає, також відповідають її ширшим соціально-політичним цінностям. Щоб розпочати з нею розмову, брендам потрібно зачепити питання, в які вона вірить, щоб стати надіюваним та відповідним феміністичним союзником.

Але на відміну від попередніх феміністичних маркетингових стратегій (див. Кампанію Голуба «Справжня краса», яка потурала гніву через неявний чоловічий погляд), ці бренди переймають цінності з наступної феміністської хвилі. Вони націлені на грайливу, емпатичну стратегію: зв’язок знаючого друга, який може допомогти розкрити та розкрити приховані істини та ширшу несправедливість.

Як сказала CNBC генеральний директор Thinx Марія Молланд Селбі, "люди все більше стурбовані тим, що вони вкладають у своє тіло", і "кожен наш продукт можна мити та використовувати багаторазово, тому він корисний для планети".

Thinx також була однією з перших торгових марок, яка скочила цю зміну в 2015 році. Як компанія, що продає лінію вологопоглинальної, зручної менструальної білизни, продукт стверджує, що користувач не лише екологічно чистий, але й здоров’я- свідомий. Отже, традиційні бренди менструальних продуктів ризикують виглядати не синхронно з новими пріоритетами жінок, що ставить періоди як більш широку соціальну проблему.

У 2018 році ЗАВЖДИ розпочала свою щорічну кампанію «Закінчити бідність», пообіцявши, що за кожну пачку ВСЕГДА прокладок або тампонів, придбаних у місяці, що настає після Міжнародного жіночого дня, буде зроблено пожертву студентці, яка потребує продукту.

Хоча ЗАВЖДИ раніше проводили власні благодійні ініціативи (включаючи кампанії з підвищення обізнаності щодо "Довіри до статевого дозрівання"), зусилля "Бідність у кінці періоду" були явно зосереджені на використанні споживчої сили споживачів, роблячи вибір їхніх індивідуальних покупок частиною більш широкої розмови активістів.

"Для підприємств та керівників підприємств складно торкнутися цього питання ... якщо ви продаєте білизну, можливо, ви не хочете спілкуватися з репродуктивним здоров'ям". - Підтримка генерального директора Мейки Холлендер в Adweek

Чому ці ідеї зараз особливо придатні для продажу? Це частково завдяки зростанню Інтернету та соціальних медіа. “Проблеми” способу життя та здоров’я жінок обговорюються більш відкрито і регулярно.

Схильність Інтернету та соціальних медіа до надмірного використання, в поєднанні з її зростаючою феміністською активністю, означає, що жінки в Інтернеті готуються говорити більш відкрито про свій досвід. Зрештою, найефективніший останній приклад колективної свідомості жінок досі згадується у формі хештегу: #MeToo.

Цей зв’язок також є тією спільною мовою, яку бренди бажають наслідувати, стверджуючи, що вони теж розуміють життя жінок і мають зручне рішення.

Жінки також очікують, що бренди не відстають і несуть відповідальність

Хоча ця підвищена взаємозв'язок також означає, що бренди можуть видобувати знання та уподобання своєї аудиторії, щоб оптимізувати культову відданість товару, це також створює очікування відповідальності брендів.

Особливо Glossier покладався на взаємодію споживачів в Instagram та його сестринському блозі Into The Gloss. Пізніше можна вважати, що думки, поділені на цих платформах, вливаються в самі продукти.

Коли Glossier представив свій найновіший продукт - крем для очей під назвою Bubblewrap, він запалив розмову серед послідовників брендів щодо використання компанією надмірної упаковки та пластмас - не так мило, коли розглядається питання погіршення стану навколишнього середовища. (Відповідно до Instagram Glossier, фірмові рожеві пакети для обтягування міхурами в їхніх замовленнях в Інтернеті цього літа будуть необов’язковими.)

Як один з послідовників Instagram прокоментував розрив зв'язку бренду: „Уявіть, що у вас є брендинг на рівні єдинорога, і ви використовуєте свої супер сили, щоб проштовхнути якомога більше пластику для одноразового використання. Ви, хлопці, є тисячолітньою цільовою компанією ... зважайте на екологічні наслідки ". Глоссьє відповів послідовникам, зазначивши, що «стійкість стає головним пріоритетом. […] Залишайтеся з нами, щоб отримати докладнішу інформацію! "

Подібно до того, як споживачі можуть розпалювати онлайн-кампанії для макіяжних компаній, щоб слідувати прецедентному діапазону 40 відтінків Fenty Beauty, вони також почуваються в силі кинути виклик цінностям вищезазначених брендів, як ЗАВЖДИ.

Хоча маркетинг компанії Thinx у 2015 році оцінювали як феміністичну реакцію на індустрію менструальних продуктів, розслідування 2017 року (за відгуками Glassdoor) щодо динаміки робочих місць виявило "феміністичну компанію, яка знеохочує і недооцінює свій персонал (більшість жінок)". У тому ж році колишній генеральний директор Thinx Мікі Агравал пішов з посади після звинувачень у сексуальному насильстві.

Зрештою, бренди теж повинні бути цілком вкладені в жінок

Якщо бренди хочуть поговорити з сучасними реаліями життя жінок, виявляється, що це передбачає включення людських цінностей, які можуть кинути виклик зручним корпоративним цінностям, а також їх доходи.

Нещодавно, хоча кілька торгових марок, які підтримують жінки, погодились підписати публічний лист, що підтримує права на аборти, інші відмовились. Як зазначає генеральний директор Sustain Мейка Холлендер (яка створила та підписала цей лист), "бізнесу та керівникам підприємств важко торкнутися цього питання ... якщо ви продаєте білизну, можливо, ви не хочете спілкуватися з репродуктивним здоров'ям".

Зрозуміло, що жінки раді інвестувати в себе як свій час, так і гроші. Створюючи продукт, який може відповісти на почуття занедбаності, запропонувати силу уявної спільноти та відмовити традиційним нормам, бренд може натискати - і розраховувати - на жінок за їхню витратну силу.

Це також такий тип влади, який може диктувати нову галузеву етику та висвітлювати маргіналізований досвід, а також зводити керівників, таких як Вайс, на "40 до 40".

Також пора перестати думати про покупки як про легковажну одержимість. Скажімо, справді йдеться про отримання ідеальної гіалуронової сироватки, чи це тим більше хвилювання, нарешті, знайти потрібний продукт у морі хронічних розчарувань?

Купуючи трусики Thinx лише для пошуку ідеального вологостійкого матеріалу, чи це дозволяє жінці, яка спокійно бореться з менструацією, спробувати більш звільняючу, дестигматизуючу альтернативу? Вірність, яку обіцяє кольорова жінка Fenty Beauty, - це лише пошук гідного складу макіяжу, чи це відданість першому бренду, який сформулював її тон шкіри як актив, а не як перешкоду?

У цьому сенсі одне лише обіцянка продуктів є терапевтичним саме по собі. А жінки хочуть продовжувати лікувати себе.

Але ми також повинні визнати, що такий вид торгової терапії також ризикує мати маргіналізований досвід, що використовується, як стратегію продажу.

Вайс та її однолітки залежать від цих загальних оповідок про жіночість, щоб зберегти інтерес до їх продуктів. Що трапляється, коли скарги жінок, що розвиваються, спрямовані на ці нібито дружні до жінок марки?

Думка, що нарешті жінок «сприймають серйозно», не може починатися і закінчуватися оцінкою в мільярд доларів, а скоріше з відчуття, що бренди цінують щире спілкування з тими, чиє життя та бажання сформували продукцію та їх успіх.

Для жінок, які бачать бренд, створений за їхнім власним іміджем - народженим на основі їхнього досвіду та бажань - їх прив’язаність до ДНК продукту зрозуміла. Щоб розірвати цю зв'язок, ви ризикуєте ще однією шухлядою, сповненою порушених обіцянок, яка буде замінена в наступному розгулі.

Ці бренди, можливо, створили собі репутацію при прослуховуванні. Для жінок розмова ще не закінчена.

Вікторія Сендс - позаштатна письменниця з Торонто.